Nach meinem ersten Blog „Berge & Propheten“ (Untertitel: Warum Banken ihre Kundenkommunikation überdenken sollten) bin ich auf immer mehr Beispiele gestoßen, wie heutzutage Kundenkommunikation funktioniert – oder eben nicht. Dies habe nun zum Anlass genommen und möchte meinen Blog als Serie fortführen.

Natürlich ist es einfacher mit dem Finger auf die anderen zu zeigen und darzustellen, wie ‚man’ es nicht macht. Würde ich nur auf dieser Ebene bleiben, wäre ich ein schlechter Autor. Aber ich möchte diese Beispiele vielmehr als Einleitung nutzen, um aufzuzeigen, wie diese Probleme möglicherweise gelöst werden können. Dabei möchte ich auch betonen, daß es sicherlich nie ein Allgemein-Rezept gibt, sondern dies immer einer individuellen Betrachtung bedarf.

Was ist überhaupt Service?

Diese Frage mutet doch recht philosophisch an. Ich denke aber, es ist auch hierbei heutzutage wichtig, sich dieser Frage aus der richtigen Perspektive zu nähern. Aus Kundensicht ist Service etwas, was ein Unternehmen einem bieten kann, zumindest wenn er a) angeboten und b) gut angeboten wird. Aus Unternehmenssicht ist Service etwas, was man dem Kunden aus verschiedenen Gründen angedeihen lassen kann – und es nach allgemeinem Marketing-Konsens (Kundengewinnung, -bindung, etc.) tun sollte.

Worauf ich eigentlich nur hinaus will, ist die Tatsache, dass Service abhängig ist von der Sicht – ebenso wie z.B. das Marketing an sich. Wir reden immer wieder von Push- oder Pull-Marketing, oder eben von der Kunden- oder Unternehnehmenssicht. Wird bei dem heutigen Service ausreichend die Kundensicht eingenommen statt der Unternehmenssicht?

 

Möbelhäuser und ihr Serviceverständnis

Kommen wir auf den Artikel, der mich zu diesem Post verleitet hat: Ein Unternehmer möchte Schreibtische für sein Büro bei einem bekannten schwedischen Möbelhaus bestellt – und ‚Hej’, das ganze Unterfangen stellt sich als wahre Odyssee heraus. (Den ganzen Artikel dazu kann man in der Huffington Post lesen: „Hejjj IKEA, Eure Entschuldigungen haben für mich keinen Wert mehr“)

Wer nicht selbst den ganzen Artikel lesen möchte, bekommt hier eine kurze Zusammenfassung:

Online wurden Tische bestellt und ein Liefertermin avisiert, der dann nicht gehalten werden kann. Bis zu diesem Punkt ist noch nicht schlimmes passiert, aber dann wird der gute Mann aufgefordert, selbst zu einem Möbelhaus zu fahren (was ja nicht der Sinn einer Onlinebestellung ist, wenn man über 40 Tische ins Büro geliefert bekommen möchte…). Er solle sich die Tische doch einfach selbst abholen. Diese sind dann dort trotzdem nicht abholbar, reale Bestände stimmen laut Aussage der Mitarbeiter sowieso meistens nicht mit dem System überein, Waren können nicht aus Regalen genommen werden etc. Zwischendrin geschehen weitere Highlights in Sachen Kundenmarathon: vom Schalter für Lieferungen über diverse Umwege und inkl. Wartezeit zur Kasse, zurück zum Kundenservice und so weiter und so fort. Die ganze Story kann man schon schwer zusammenfassen, da dies noch endlos so weitergeht. Am Ende der Geschichte werden dann zwar Tische geliefert, aber zu spät und ohne Beine, es entstehen Extrakosten für die Spedition und bei dem Versuch der Klärung fliegt man aus der Warteschleife. Der Wahnsinn findet einfach kein Ende.

 

Einmal Kundenservice für alle!

Wer kennt diese Erfahrungen nicht? Ich fand diesen Artikel deshalb höchst interessant, da ich dies doch gut nachvollziehen kann. Das Beste an dieser Geschichte war allerdings, dass ich einige Tage nach dem Artikel ebenfalls zu dem Möbelhaus gefahren bin und meine eigene Geschichte direkt frei Haus geliefert bekommen habe.

Aufgrund einer Gutschein-Aktion in einem Parkhaus, bei der an meinem Parkschein ein winziger Gutschein hing (gefühlte Schnipsel-Größe ca. 10 mal 5 m),begab ich mich zu dem besagten Möbelhaus, da ich sowieso noch Büromaterial benötigte. Da ich doch wohl geschlechtsspezifisch in diesen Hallen abgelenkt war, passierte, was passieren musste: Ich zahlte, ohne den Gutschein zu nutzen. Zum Glück – bzw. das dachte ich zumindest – fiel mir das direkt beim Einpacken und an der Kasse noch auf. Auf meine Nachfrage, dass ich den Gutschein vergessen hätte, ob dieser mir noch erstattet werden könne, sagte man mir: „Bitte wenden Sie sich an den Kundenservice, das kann nur dort gelöst werden.“ Ich ahnte böses.

Dabei war es ein guter Tag: es war kaum etwas beim Kundenservice los. Ich zog meine Nummer, welche direkt die nächste sein sollte. Nachdem ein freundlicher Herr zu mir aufgeschaut hatte, teilte er mir ebenso freundlich mit, dass das Anliegen doch lieber seine Kollegin bearbeiten solle, da er selbst jetzt Feierabend habe. Die grobe Info an dieser Stelle war schon: Man könne einen Gutschein nicht einfach erstatten, ich müsste dazu meinen Einkauf stornieren. Ich wanderte zu seiner Kollegin. Diese bekam eine kurze Anweisung, erledigte noch einiges und erklärte mir dann abermals, dass es einen einfacheren Weg leider nicht gäbe. Ich müsse einige Artikel zurückgeben, damit ich sie daraufhin neu kaufen und dann wiederum meinen Gutschein einlösen könne. Nachdem dies auch abgewickelt worden war, fragte ich, ob ich die Sachen (ggf. mit Begleitung der Mitarbeiterin) nicht direkt wieder mit zur (gegenüberliegenden) Kasse nehmen könne,s da ich diese ja sowieso wieder kaufe. Sie erraten schon die Antwort: Nein, dies sei nicht möglich. Ich müsse mir diese noch einmal aus dem Regal holen und dann an der Kasse normal bezahlen.

Während ich noch darüber sinnierte, ob ich lachen, weinen oder wütend sein sollte, ging mir auch ein Licht auf, weswegen der reale Lagerbestand im Vergleich zum System auch nie stimmen kann. Während ich zu den Regalen schlenderte, hing ich weiter meinen Gedanken nach. Absolut neuwertige, nicht-reklamationsbedürftige Ware würde während meines Schlenderns nun in das Regal der zu prüfenden Reklamationen wandern, vielleicht sogar später den minderwertigen Waren-Tod in der Fundgrube zu reduzierten Preisen erleiden. Konnte das sein?

Der Rest meiner persönlichen Möbelhaus-Geschichte ist auch recht einfach erzählt – ich holte erneut meine Artikel, bezahlte ihn, erhielt dabei auch meinen Gutschein angerechnet.

 

Einen besseren Alltag schaffen

Bei meiner Recherche, da mich dieser Vorfall nicht losließ, schaute ich mir noch einmal die Historie an und stieß auch in der Unternehmensdarstellung auf die folgenden Worte: „Einen besseren Alltag für die vielen Menschen schaffen“ (Quelle: Website Ikea.com, Unternehmens-Vision).

Wer sich mit Marketing beschäftigt, wird früher oder später auf Beispiele von Ikea stossen. Ikea brach als erster mit den gängigen Vorstellungen und ließ Menschen bewusst in ihre eigenen Lager, um den Verkaufsprozess zu vereinfachen und somit den Kunden an dem Verkaufserlebnis teilhaben zu lassen. Dadurch, dass der Kunde selbst Tätigkeiten übernimmt, tauchen diese nicht auf der Kostenseite des Unternehmens auf und spiegeln sich so in dem niedrigeren Preis wieder. Ging es irgendwo um die Abgrenzung Vision, Mission und Strategie in Unternehmen, war Ikea ein schönes Beispiel dies klar und anschaulich darzustellen. Hinzu kam dann noch eine große Prise emotionales Marketing (Hej!), welches den Kunden einbezieht, per Du anspricht und ihn Teil der Familie werden lässt. So weit so gut.

Nachdem ich nach meinem eigenen Erlebnis aber las – „Einen besseren Alltag…schaffen“, musste ich mich doch sehr wundern. Als Kunde wurde mein Alltag nicht besser – er dauerte länger. Schön wäre es für mich gewesen, wenn mein Anliegen schnell, freundlich und mit dem von mir erwarteten Ergebnis erledigt worden wäre (also dem typischen Customer Experience Management-Ansatz). Stattdessen musste ich hin und her wandern, was mich meine Zeit kostete. Die Integration des Kunden in den Verkaufsprozess war für mich nicht länger ein positives Erlebnis (ich durfte mir meine Ware selber und erneut holen). Nein, vielmehr nahm ich dies (durch meine Kundenbrille) als Negativ-Erlebnis wahr.

 

„Um klar zu sehen, genügt oft ein Wechsel der Blickrichtung.“ (Antoine de Saint-Exupery)

 

Setze ich anstatt der Kundenbrille die Unternehmensbrille auf und betrachte dieses Negativerlebnis erneut, sehe ich, womit jeder Verantwortliche sich auseinanderzusetzen hat: ein negatives Erlebnis kann die ansonsten positive Kundenbeziehung zer-/stören.

Ziel muss es also sein, möglichst alle Ereignisse zu kennen und dahingehend vorbereitet zu sein, dass entweder die Entscheidung getroffen wird, dass ein solches negatives Erlebnis vernachlässigt werden soll, oder dass diesem negativen Erlebnis in irgendeiner Form begegnet werden muss. Dazu muss ich aber all diese Ereignisse kennen und sie mit der Kundenbrille wahrnehmen.

Setzen wir zusätzlich noch die analytische Brille des Unternehmens auf, werden wir auch zu einem falschen Ergebnis kommen. Die Gutscheinaktion wurde geplant und durchgeführt – aber was ist das Ergebnis? Wie viele Gutscheine sind wohl aufgrund der Größe verloren gegangen? Stimmt die Interpretation, daß die Kunden nur den Mindestwert einkaufen für diesen Gutschein?

Ich war bereits vorher Family-Mitglied, wäre so oder so irgendwann zum einkaufen gefahren, nur dass ich jetzt eine Ermäßigung nutzen konnte. Die Auswertung würde definitiv ein falsches Bild ergeben – zwei Einkäufe an einem Tag, ein Storno. Würde all dies wohl berücksichtigt werden? Meine Erfahrung hat mich bisher leider gelehrt, dass dies eben oftmals keine Berücksichtigung in Unternehmen findet – eben weil die Kundenbrille nicht ausreichend genutzt wird.

 

Service & Perspektive

Die Kundenbrille nutzen ist nur ein Synonym dafür, dass die meisten Unternehmen nicht ausreichend die Perspektive wechseln können. Das soll auch gar kein Vorwurf sein. Oftmals ist dies nicht möglich oder wir haben dies einfach verlernt. Wo wir aber gerade wieder bei der Perspektive angekommen sind, kommen wir auch direkt zu dem Punkt Service. Was macht guten Service aus? Und welche Fehler hätten wir in diesem Beispiel vermeiden können?

Fehler 1 – Prozess vor Kunde/Touchpoints

Guter Service definiert sich aus Kundensicht und nicht daran, wie wir optimal Prozesse ausführen und gestalten können. Alle Prozesse müssen absolut am Kunden ausgerichtet werden – am Kunden aus Kundensicht, nicht am Kunden aus Unternehmenssicht!

Dazu gehört natürlich, dass alle Touchpoints (richtig!) erkannt und berücksichtigt werden. Da eine Analyse nur eine Momentaufnahme darstellt, muss auch berücksichtigt werden, dass fortlaufend Touchpoints reflektiert und ggf. neu aufgenommen oder neu bewertet werden. Die Systeme müssen so offen, flexibel und lernfähig sein, dass auch zukünftige Touchpoints Berücksichtigung finden.

 

Fehler 2 – bürokratisch statt einfach

Der gleiche Fehler, wie wir ihn bei den Prozessen sehen, lässt sich auf die Mitarbeiter und somit das ganze Unternehmen übertragen: Es muss eine flexible Ausrichtung auf den Kunden erfolgen. Dazu gehört eine moderne (offene, flexible) Unternehmensarchitektur und Mitarbeiter, die gern einer entsprechenden Kultur folgen, welche diese Ausrichtung unterstützt.

Ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang ist auch Verantwortung: Hätte einer der Mitarbeiter ein Bewusstsein und die Möglichkeit der Verantwortung gehabt, hätte mein Service-Erlebnis schon anders ausgesehen. Einfache und positive Kundenerlebnisse statt Bürokratie.

 

Fehler 3 – Zahlen statt Erlebnis

Wie so oft zählen bei der Beurteilung von Aktionen scheinbar (zumindest das, was ich aus dem gesehenen bewerten oder mutmaßen kann) Zahlen mehr als das Erlebnis oder die Aktion an sich. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die aktuelle Meldung, dass Ikea weiter wächst. Auch in diesem Jahr hätte das Unternehmen laut aktueller Meldungen Gewinne eingefahren. Klingt doch soweit gut, oder?

Schaut man allerdings genauer, fällt auf, dass das prozentuale Wachstum seit den Vorjahren abgenommen hat. Sollte dies nicht auch ein Zeichen sein? Interessanterweise gehen auf diesen Umstand nur wenige Medien ein. Idealerweise stellen die reinen Zahlen ein Abbild der Realität dar – dazu müssen diese Zahlen aber valide erhoben und in den richtigen Zusammenhang gesetzt werden. Auch hier zeigt sich – werden die Touchpoints nicht richtig erkannt und zahlenmäßig dargestellt, bleibt nur ein Zerrbild der Realität, wozu auch falsche Lagerbestände gehören.

 

Fehler 4 – Gewohnheit statt Agilität

Eine Falle, in die wir alle wohl gern tappen – das Gewohnte ändert man schlecht. Mal abgesehen davon, dasses sich schlecht erkennen lässt. Nur zu oft habe ich es erlebt, dass es in den Unternehmen hieß – ja, das gibt es, ich weiß zwar nicht, wofür wir genau das nutzen, aber das muss so bleiben, schließlich wissen wir ja nicht, was sonst passiert (interessanterweise passt dies für viele Dinge, egal ob IT/Hardware, Programme, Prozesse, Reports, manchmal sogar Mitarbeiter). Wieso ist dies so? Dies hat viele Gründe, darunter u.a. auch solch mehr oder minder unscheinbare, daß z.B. mit erhöhter Fluktuation immer mehr Wissen verloren geht. Oftmals werden diese Querauswirkungen aber vernachlässigt.

Auch hier muss ein revolvierender Analyse-Prozess geschaffen werden, der immer wieder hinterfragt, abbildet, aufzeigt und ggf. flexibel ändert. Je komplexer die Strukturen jedoch sind, desto aufwendiger ist dies, was wiederum dazu führt, dass die Komplexität notwendigerweise verringert werden muss. Zugegeben, das ist keine Hausaufgabe für zwischendurch.

 

Fehler 5 – Angststarre statt Bewegung/Evolution

Der Fehler, der sich automatisch aus Fehler 4 ergibt, ist die Vermeidung aktiven Handelns. Überspitzt formuliert kann man dies auch Angststarre nennen. Kommen wir zu den stagnierenden (prozentualen) Gewinnen zurück. Solange Unternehmen wachsen, ist alles in Ordnung. Dann nehmen aber die (prozentualen) Gewinne ab, auch wenn absolut noch Gewinne vorhanden sind. Die Frage, die sich nun stellt, ist: wie nehmen Unternehmen dies wahr? Auch hier wieder eine Frage der Perspektive. Sehen die Unternehmen einen solchen Umstand weiterhin als Wachstum an oder erkennen sie die Tendenz der Stagnation und somit die wachsende Gefahr der Disruption?

Ich finde an dieser Stelle das Beispiel Ikea sehr schön – lange waren sie ihrer Zeit voraus, haben z.T. phänomenales Wachstum hingelegt und den Corporate-Gedanken in vielen Bereichen umgesetzt. Seit einigen Jahren zeichnet sich aber auch für mich ab, dass Ikea z.B. meinen Geschmack nicht mehr so trifft. Dabei gehörte auch ich lange Zeit zu der typischen Zielgruppe der ‚Ikeaner’. Was ist also passiert? Während Ikea auf der Erfolgswelle schwamm, wurde der Zeitpunkt für die nächste große Welle verpasst. Gerade, wenn man erfolgreich ist, muss man die eigene Evolution und somit die nächste Erfolgs-Stufe im Auge behalten. Heutzutage droht jedem in der Geschäftswelt Disruption durch andere. Anstatt also eine neue Evolutionsstufe zu erklimmen, bleibt Ikea in der gewohnten Umgebung. Es wird zwar nach Asien expandiert, aber dauerhaft müsste jetzt schon eine Auseinandersetzung mit möglicher Disruption stattfinden und die Innovation gefördert werden. Dies sollte in einem innovativen Unternehmen wie Ikea doch durchaus möglich sein, oder nicht?

 

 

Kommen wir abschließend aber nochmal zurück auf den Service – all diese Fehler (und auch die möglichen Lösungen) haben Auswirkungen auf den Service. Der Service ist der entscheidende Touchpoint zu dem Kunden. Doch auch Customer Experience Management funktioniert z.B. nur, wenn die richtige Sicht/Perspektive vorhanden ist.

Manche Theorien gehen sogar noch weiter: Es kommt nicht mehr auf das Kundenerlebnis an, sondern nur noch auf das reine Ergebnis, also die Erfüllung der Erwartung des Kunden. Service ist also nur noch das Mittel zum Zweck, welches so gut sein muss, daß es als solches nicht mehr wahrgenommen wird. Einfach, schnell und unkompliziert – im Idealfall also ein reiner, unsichtbarer Service.

Das blau-gelbe Beispiel zeigt sehr schön, daß man trotz der richtigen Ansätze und durch eine subjektiv-getrübte Sicht der Dinge dennoch sehr daneben liegen kann. Es zeigt auch, wie wichtig heutzutage die (richtige) Kundensicht ist, denn der Kunde wird sich zukünftig noch stärker verändern. Ich behaupte auch nicht (wie bereits angedeutet), dass es sich um ein kleines Projekt oder eine einfache Lösung handelt. All diese Punkte stringent in einem Unternehmen durchzusetzen bzw. richtig abzuleiten erfordern einen gewissen Aufwand und somit auch Kosten, Erfahrung und die richtige Brille.

 

Aber ist es nicht besser Kosten auf sich zu nehmen, in die Zukunft zu investieren und diese aktiv zu gestalten, solange man es noch kann, anstatt auf Stagnation und Disruption zu warten?

Aber diese Frage kann ja jeder für sich selbst einmal beantworten.

 

 

Marketing Evolution_en

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