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Part 3 – ‘Firm design’ – der kundenzentrierte Ansatz

Effizienz, Größen- und Synergieeffekte sowie die Absicherung des Zugangs zu seltenen und wertvollen Ressourcen sind die Hauptziele vieler Organisationen. Diese Begriffe dürfen in keinem Geschäftsbericht fehlen, möchte man die Anteilseigner nicht enttäuschen. Die Herstellung von Premiumprodukten zu immer geringeren Kosten kommt in vielen Firmen einer Obsession gleich.

Allerdings verbuchen viele dieser traditionell denkenden Organisationen rückläufige Gewinne und Kundenzahlen. Diese Entwicklung lässt sich darauf zurückführen, dass der moderne Kunde anders angesprochen werden muss als früher. Die Entstehung des Internets und moderner Technologien erlaubt es den Kunden, Angebote online schnell miteinander zu vergleichen, diese direkt im Web zu erwerben oder ein geeigneteres Produkt zu finden, das den jeweiligen Ansprüchen exakt entspricht.

Der Kundennutzen steht im Focus, nicht die Produktmerkmale

“Customers don’t need quarter-inch drills, they need quarter-inch holes.” Ungeachtet dessen, dass dieses berühmte Zitat aus der Harvard Business Review bereits über 50 Jahre alt ist, greift es exakt die neue Art zu Denken auf, die es umzusetzen gilt, will man den Anforderungen des modernen Kunden entsprechen. Ein Produkt ist nur das Mittel zum Zweck. Deshalb sollten Unternehmen ihr Hauptaugenmerk auf den Vorteil für den Kunden und nicht länger auf die Produkteigenschaften legen.

Das Entrepreneurial Management fasst diesen Gedanken noch weiter. Die EM-Organisation strukturiert sich selbst und all seine Funktionen mit einem Ziel – dem Kunden zu dienen. So sind diese Organisationen in der Lage, ihren Kunden stets einen außergewöhnlichen Nutzen zu verschaffen, womit traditionelle Organisationen meist hinterher hinken.

Dieser kundenzentrierte Outside-In-Ansatz ist eines der Kernelemente der EM-Organisation. Dieser Ansatz beinhaltet klare Antworten auf Fragen wie: Wer sind unsere Kunden? Wie und weshalb ändern sich diese? Welche Bedürfnisse haben die Kunden? Wie können wir die Probleme unsere Kunden lösen oder sie dabei unterstützen, dies selbst zu tun? Durch konkrete Antworten auf diese Fragen sind EM-Organisationen in der Lage, sich so zu strukturieren, dass letztendlich alles darauf ausgelegt ist, die Kundenwünsche durch Produkte oder Dienstleistungen zu erfüllen, die sich wesentlich stärker an deren wahren Bedürfnissen ausrichten und somit zu einem herausragenden Kundennutzen führen.

Durch den Outside-In-Ansatz verfügen diese Organisationen somit über etwas, was traditionellen Unternehmen häufig fehlt – eine klare Kundenorientierung. In modernen Märkten, in welchen Kunden innerhalb kurzer Zeit online herausfinden können, welches Produkt oder welcher Service am ehesten ihren Anforderungen entspricht, und ohne Weiteres zu diesem wechseln können, könnte sich dies als wertvoller Wettbewerbsvorteil erweisen.

Warum ist “Outside-in”-Denken nicht die Norm?

Versteht man den kundenzentralisierten-Ansatz wie oben formuliert, erscheint es nur logisch, dass Unternehmen diesen auch im Rahmen ihrer operativen Tätigkeit zur Anwendung bringen sollten. Auf diese Weise werden EM-Organisationen mit einem entsprechenden Wettbewerbsvorteil ausgestattet, der es erlaubt, der Konkurrenz stets ein Stück voraus zu sein. Nun stellt sich natürlich die Frage, weshalb nicht die meisten Unternehmen dieser Struktur entsprechen?

Tatsächlich orientieren sich die meisten traditionellen Konzerne daran, was pragmatisch umsetzbar ist und erwarten, dass sich der Kunde entsprechend anpasst. In der alten Welt war diese Vorgehensweise vielleicht noch von Erfolg gekrönt, aber der moderne Kunde hat nun die Macht der unbegrenzten Informationsverfügbarkeit, auf seiner Seite, wodurch der Inside-Out-Ansatz nicht mehr zeitgemäß ist und auch nicht länger funktioniert. Natürlich gibt es eine Vielzahl denkbarer Erklärungsansätze, weshalb Unternehmen nach wie vor ihr Hauptaugenmerk auf Effizienz, Prozessoptimierung und Produkteigenschaften legen, anstatt den Kunden als maßgebendes Element beim Entwurf ihrer Firma zu berücksichtigen.

Eine Möglichkeit wäre, dass die Denkhaltung „Das machen wir schon seit Jahren so“ eine gültige soziale Norm darstellt und Unternehmen schlicht Angst davor haben, gegen den Strom zu schwimmen. Alternativ wäre es auch denkbar, dass Unternehmen die zerstörerische Schöpfung verhindern, um den Outside-In-Ansatz zu verwirklichen.

Die Manager von EM-Organisationen verstehen wie bedeutsam es ist, die Kundenbedürfnisse stets zu erfüllen. Solche Führungskräfte scheuen die zerstörerische Schöpfung nicht, sondern sehen darin vielmehr ein Instrument, um sich zu verbessern und ihrer Zukunftsvision näher zu kommen. Der Kunde ist der Schlüssel, um genau das zu erreichen. EM-Organisationen nutzen die Werkzeuge der modernen Welt wie die sozialen Medien, um sich näher am Kunden aufzustellen und dessen Anforderungen besser verstehen zu können. Auf diese Weise kann ein Unternehmen zum Marktführer in Sachen Kundennutzen werden und anschließend aus dieser Position entsprechendes Kapital schlagen, indem hieraus ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz generiert werden kann.

Im Herzen der EM-Organisation steht der Outside-In-Ansatz. Dank der Kundenzentralisierung sind diese Unternehmen in Lage, neue Kunden anzuziehen und neuen Nutzen für die Bestandskunden zu generieren. Des Weiteren trägt ein starker Kunden-Fokus auch zu den anderen Wesensmerkmalen von Entrepreneurial Management bei – Innovation und Proaktivität. Durch ein tiefgreifendes Verständnis der Kundenbedürfnisse können EM-Organisationen sämtliche künftige Änderungen vorhersehen und diesen mit innovativen neuen Lösungen entsprechen.

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Die Broschüren zur EM-Blog-Serie finden Sie hier:

EM-Blog, Part 1 – Thinking like an Entrepreneur (english)

EM-Blog, Part 2 – Innovation and its place in the modern organization (english)

EM-Blog, Part 3 – Firm design – a customer-centered approach (english)

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Coming soon…

Die nächsten Teile unserer Blog-Serie folgen bald, seien Sie also gespannt:

Part 4 – Social media and its important role in the EM organization

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