Teil 1 – Der moderne Kunde

Das Grundmodell menschlichen Handelns

Die Digitalisierung der Welt verändert wirtschaftliche Rahmenbedingungen – darüber herrscht wohl im Allgemeinen Einigkeit. Geschäftsmodelle, Produktionsprozesse und Produkte sind davon betroffen. Gerade das Internet of Things wird die Produktlandschaft in den kommenden Jahren drastisch verändern.

Doch was ist eigentlich mit dem Kunden?

Eines sei bereits an dieser Stelle verraten: Der moderne Kunde geht beim Treffen seiner Kaufentscheidung anders vor als das bislang der Fall war.

Die Vernunft oder vielmehr die natürliche Zweckrationalität beeinflusst den Kunden heutzutage wesentlich stärker, wenn es darum geht, eine Kaufentscheidung mit einer gewissen subjektiven Relevanz zu treffen.

Vielleicht erscheint es zunächst seltsam, den Kunden des 21. Jahrhunderts vom Kunden des 20. Jahrhunderts abzugrenzen. Schließlich verändern sich Menschen im Kollektiv quasi gar nicht – und wenn, dann nur sehr sehr langsam. Menschliche Handlungen sind das Ergebnis bewusster und unbewusster Gedanken. Das Gehirn – also das Organ in dem diese neuronalen Informationsverarbeitungsprozesse stattfinden – wurde von der Evolution hervorgebracht und ist in seiner Architektur somit nicht vollkommen unveränderlich aber eben auch nicht hochgradig dynamisch.

Der Mensch selbst hat sich im Laufe der letzten Dekaden auch nicht (oder nur unwesentlich) verändert. Was sich hingegen verändert hat, sind die Informationen, die uns umgeben und die Grundlage für unsere Handlungen sind.

Tausende Werbebotschaften

Besonders deutlich wird dies, betrachtet man die Anzahl der Werbebotschaften pro Tag. Diese meist emotionsgeladenen und auf Absatzsteigerung ausgelegten Informationen nahmen über die letzten Jahre exponentiell zu. Studien zufolge war der durchschnittliche Konsument in den 1950er Jahren noch rund 300 solcher Botschaften pro Tag ausgesetzt. Mittlerweile beläuft sich diese Zahl auf ca. 13.000 Werbebotschaften, die quasi kontinuierlich auf den Kunden einprasseln.

Der zweite Faktor, der die Kaufentscheidung beeinflusst, ist die Etablierung des World Wide Web als Plattform, die es quasi jedermann jederzeit ermöglicht nahezu jegliche beliebige Information zielgerichtet abzurufen.

Nun könnte natürlich der Eindruck entstehen, Kunden würden heute mehr Informationen verarbeiten als früher – doch weit gefehlt. Das menschliche Informationsverarbeitungssystem (also das Gehirn) ist hinsichtlich seiner Verarbeitungskapazität im Wesentlichen zeitstabil. Vielmehr geht es darum, welche Informationen zum Treffen einer Entscheidung herangezogen werden. Es werden also nicht mehr, sondern andere Informationen verarbeitet.

Die Grundlage unseres Handelns

Um diesen Zusammenhang zu verdeutlichen, ist es hilfreich sich das Grundmodell menschlichen Handelns (Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell) ins Gedächtnis zu rufen.

Dieses Modell beschreibt, dass einer jeden Handlung – und somit auch einer Kaufentscheidung – ein Stimulus voraus, der von einem Organismus bzw. dessen Informationsverarbeitungssystem verarbeitet wird.

Die Informationen, die dem menschlichen Informationsverarbeitungssystem nun via Internet zur Verfügung stehen, lassen sich im Wesentlichen drei Kategorien zuordnen.

• Einerseits sind das die Fakteninformationen, die beispielsweise in Form von Firmenwebsites oder einschlägiger Literatur vorliegen.
• Es lässt sich aber auch Strukturwissen abrufen. Produktvergleiche oder Preisvergleiche ermöglichen dem modernen Kunden, schnell und einfach umfassende Erkenntnisse über die aktuelle Angebotslage zu generieren.
• Der dritte Informationstypus wird in den sozialen Medien generiert: Das Erfahrungswissen. Wie schon zu Großmutters Zeiten tauschen sich Menschen über ihre Erfahrungen mit Produkten oder Firmen aus. Die viel zitierte Mund-zu-Mund-Propaganda bekommt nun durch das Internet eine ganz neue Qualität. Schließlich findet dieser Erfahrungsaustausch nun über sämtliche Grenzen hinweg statt und wird zudem auch noch dokumentiert.

Durch die Verfügbarkeit dieser Informationen und die mittlerweile etablierte Fähigkeit der Konsumenten, auch Gebrauch von diesen zu machen, steht der tatsächliche Nutzen, der dem Kunden aus einem Produkt erwächst, zunehmend im Mittelpunkt seiner Kaufentscheidung (mehr zum Thema ‚tatsächlicher Nutzen’ im nächste Teil der Serie).

Weißer als weiß allein zieht nicht mehr

Verstärkt wird dieser Effekt noch durch die zunehmende Resistenz des Kunden gegenüber klassischen Werbebotschaften, die sich – wie bereits erwähnt – nicht selten durch ein verhältnismäßig hohes Emotionalisierungsniveau auszeichnen. Das Versprechen, dass ein Waschmittel weißer als weiß wäscht oder dass ein Deodorant die Damenwelt zum Kreischen bringt, verführt den Kunden heutzutage kaum noch zum Kauf eines Produktes.

Die Kommunikation des tatsächlichen Produktnutzens wird somit zu einer der zentralen Herausforderungen des Marketings bei der Vermarktung der Endgeräte des IoT. Was dieser ominöse Produktnutzen genau ist, bzw. auf was es bei dessen Kommunikation ankommt, steht im Fokus des nächsten Teils dieser Blog-Serie.

Coming soon…

Was kommt als nächstes? Wir werden diese Blog-Reihe mit weiteren spannenden Themen fortsetzen.