{"id":4011,"date":"2015-02-04T17:00:28","date_gmt":"2015-02-04T16:00:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.scs-luettgen.com\/?p=4011"},"modified":"2017-10-05T13:46:27","modified_gmt":"2017-10-05T11:46:27","slug":"berge-propheten-teil-2-mobelhauser-warum-service-eine-frage-der-richtigen-perspektive-ist","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.scs-luettgen.com\/en\/berge-propheten-teil-2-mobelhauser-warum-service-eine-frage-der-richtigen-perspektive-ist\/","title":{"rendered":"Berge & Propheten (Teil 2) – M\u00f6belh\u00e4user & warum Service eine Frage der richtigen Perspektive ist"},"content":{"rendered":"

Nach meinem ersten Blog \u201eBerge & Propheten\u201c (Untertitel: Warum Banken ihre Kundenkommunikation \u00fcberdenken sollten)<\/a> bin ich auf immer mehr Beispiele gesto\u00dfen, wie heutzutage Kundenkommunikation funktioniert \u2013 oder eben nicht. Dies habe nun zum Anlass genommen und m\u00f6chte meinen Blog als Serie fortf\u00fchren.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich ist es einfacher mit dem Finger auf die anderen zu zeigen und darzustellen, wie \u201aman\u2019 es nicht macht. W\u00fcrde ich nur auf dieser Ebene bleiben, w\u00e4re ich ein schlechter Autor. Aber ich m\u00f6chte diese Beispiele vielmehr als Einleitung nutzen, um aufzuzeigen, wie diese Probleme m\u00f6glicherweise gel\u00f6st werden k\u00f6nnen. Dabei m\u00f6chte ich auch betonen, da\u00df es sicherlich nie ein Allgemein-Rezept gibt, sondern dies immer einer individuellen Betrachtung bedarf.<\/p>\n

<\/h3>\n

Was ist \u00fcberhaupt Service?<\/h3>\n

Diese Frage mutet doch recht philosophisch an. Ich denke aber, es ist auch hierbei heutzutage wichtig, sich dieser Frage aus der richtigen Perspektive zu n\u00e4hern. Aus Kundensicht ist Service etwas, was ein Unternehmen einem bieten kann, zumindest wenn er a) angeboten und b) gut angeboten wird. Aus Unternehmenssicht ist Service etwas, was man dem Kunden aus verschiedenen Gr\u00fcnden angedeihen lassen kann \u2013 und es nach allgemeinem Marketing-Konsens (Kundengewinnung, -bindung, etc.) tun sollte.<\/p>\n

Worauf ich eigentlich nur hinaus will, ist die Tatsache, dass Service abh\u00e4ngig ist von der Sicht \u2013 ebenso wie z.B. das Marketing an sich. Wir reden immer wieder von Push- oder Pull-Marketing, oder eben von der Kunden- oder Unternehnehmenssicht. Wird bei dem heutigen Service ausreichend die Kundensicht eingenommen statt der Unternehmenssicht?<\/p>\n

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M\u00f6belh\u00e4user und ihr Serviceverst\u00e4ndnis<\/h3>\n

Kommen wir auf den Artikel, der mich zu diesem Post verleitet hat: Ein Unternehmer m\u00f6chte Schreibtische f\u00fcr sein B\u00fcro bei einem bekannten schwedischen M\u00f6belhaus bestellt – und \u201aHej\u2019, das ganze Unterfangen stellt sich als wahre Odyssee heraus. (Den ganzen Artikel dazu kann man in der Huffington Post lesen: \u201eHejjj IKEA, Eure Entschuldigungen haben f\u00fcr mich keinen Wert mehr\u201c<\/a>)<\/p>\n

Wer nicht selbst den ganzen Artikel lesen m\u00f6chte, bekommt hier eine kurze Zusammenfassung:<\/p>\n

Online wurden Tische bestellt und ein Liefertermin avisiert, der dann nicht gehalten werden kann. Bis zu diesem Punkt ist noch nicht schlimmes passiert, aber dann wird der gute Mann aufgefordert, selbst zu einem M\u00f6belhaus zu fahren (was ja nicht der Sinn einer Onlinebestellung ist, wenn man \u00fcber 40 Tische ins B\u00fcro geliefert bekommen m\u00f6chte…). Er solle sich die Tische doch einfach selbst abholen. Diese sind dann dort trotzdem nicht abholbar, reale Best\u00e4nde stimmen laut Aussage der Mitarbeiter sowieso meistens nicht mit dem System \u00fcberein, Waren k\u00f6nnen nicht aus Regalen genommen werden etc. Zwischendrin geschehen weitere Highlights in Sachen Kundenmarathon: vom Schalter f\u00fcr Lieferungen \u00fcber diverse Umwege und inkl. Wartezeit zur Kasse, zur\u00fcck zum Kundenservice und so weiter und so fort. Die ganze Story kann man schon schwer zusammenfassen, da dies noch endlos so weitergeht. Am Ende der Geschichte werden dann zwar Tische geliefert, aber zu sp\u00e4t und ohne Beine, es entstehen Extrakosten f\u00fcr die Spedition und bei dem Versuch der Kl\u00e4rung fliegt man aus der Warteschleife. Der Wahnsinn findet einfach kein Ende.<\/p><\/blockquote>\n

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Einmal Kundenservice f\u00fcr alle!<\/h3>\n

Wer kennt diese Erfahrungen nicht? Ich fand diesen Artikel deshalb h\u00f6chst interessant, da ich dies doch gut nachvollziehen kann. Das Beste an dieser Geschichte war allerdings, dass ich einige Tage nach dem Artikel ebenfalls zu dem M\u00f6belhaus gefahren bin und meine eigene Geschichte direkt frei Haus geliefert bekommen habe.<\/p>\n

Aufgrund einer Gutschein-Aktion in einem Parkhaus, bei der an meinem Parkschein ein winziger Gutschein hing (gef\u00fchlte Schnipsel-Gr\u00f6\u00dfe ca. 10 mal 5 m),begab ich mich zu dem besagten M\u00f6belhaus, da ich sowieso noch B\u00fcromaterial ben\u00f6tigte. Da ich doch wohl geschlechtsspezifisch in diesen Hallen abgelenkt war, passierte, was passieren musste: Ich zahlte, ohne den Gutschein zu nutzen. Zum Gl\u00fcck \u2013 bzw. das dachte ich zumindest \u2013 fiel mir das direkt beim Einpacken und an der Kasse noch auf. Auf meine Nachfrage, dass ich den Gutschein vergessen h\u00e4tte, ob dieser mir noch erstattet werden k\u00f6nne, sagte man mir: \u201eBitte wenden Sie sich an den Kundenservice, das kann nur dort gel\u00f6st werden.\u201c Ich ahnte b\u00f6ses.<\/p>\n

Dabei war es ein guter Tag: es war kaum etwas beim Kundenservice los. Ich zog meine Nummer, welche direkt die n\u00e4chste sein sollte. Nachdem ein freundlicher Herr zu mir aufgeschaut hatte, teilte er mir ebenso freundlich mit, dass das Anliegen doch lieber seine Kollegin bearbeiten solle, da er selbst jetzt Feierabend habe. Die grobe Info an dieser Stelle war schon: Man k\u00f6nne einen Gutschein nicht einfach erstatten, ich m\u00fcsste dazu meinen Einkauf stornieren. Ich wanderte zu seiner Kollegin. Diese bekam eine kurze Anweisung, erledigte noch einiges und erkl\u00e4rte mir dann abermals, dass es einen einfacheren Weg leider nicht g\u00e4be. Ich m\u00fcsse einige Artikel zur\u00fcckgeben, damit ich sie daraufhin neu kaufen und dann wiederum meinen Gutschein einl\u00f6sen k\u00f6nne. Nachdem dies auch abgewickelt worden war, fragte ich, ob ich die Sachen (ggf. mit Begleitung der Mitarbeiterin) nicht direkt wieder mit zur (gegen\u00fcberliegenden) Kasse nehmen k\u00f6nne,s da ich diese ja sowieso wieder kaufe. Sie erraten schon die Antwort: Nein, dies sei nicht m\u00f6glich. Ich m\u00fcsse mir diese noch einmal aus dem Regal holen und dann an der Kasse normal bezahlen.<\/p>\n

W\u00e4hrend ich noch dar\u00fcber sinnierte, ob ich lachen, weinen oder w\u00fctend sein sollte, ging mir auch ein Licht auf, weswegen der reale Lagerbestand im Vergleich zum System auch nie stimmen kann. W\u00e4hrend ich zu den Regalen schlenderte, hing ich weiter meinen Gedanken nach. Absolut neuwertige, nicht-reklamationsbed\u00fcrftige Ware w\u00fcrde w\u00e4hrend meines Schlenderns nun in das Regal der zu pr\u00fcfenden Reklamationen wandern, vielleicht sogar sp\u00e4ter den minderwertigen Waren-Tod in der Fundgrube zu reduzierten Preisen erleiden. Konnte das sein?<\/p>\n

Der Rest meiner pers\u00f6nlichen M\u00f6belhaus-Geschichte ist auch recht einfach erz\u00e4hlt \u2013 ich holte erneut meine Artikel, bezahlte ihn, erhielt dabei auch meinen Gutschein angerechnet.<\/p>\n

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Einen besseren Alltag schaffen<\/h3>\n

Bei meiner Recherche, da mich dieser Vorfall nicht loslie\u00df, schaute ich mir noch einmal die Historie an und stie\u00df auch in der Unternehmensdarstellung auf die folgenden Worte: \u201eEinen besseren Alltag f\u00fcr die vielen Menschen schaffen\u201c (Quelle: Website Ikea.com, Unternehmens-Vision).<\/p>\n

Wer sich mit Marketing besch\u00e4ftigt, wird fr\u00fcher oder sp\u00e4ter auf Beispiele von Ikea stossen. Ikea brach als erster mit den g\u00e4ngigen Vorstellungen und lie\u00df Menschen bewusst in ihre eigenen Lager, um den Verkaufsprozess zu vereinfachen und somit den Kunden an dem Verkaufserlebnis teilhaben zu lassen. Dadurch, dass der Kunde selbst T\u00e4tigkeiten \u00fcbernimmt, tauchen diese nicht auf der Kostenseite des Unternehmens auf und spiegeln sich so in dem niedrigeren Preis wieder. Ging es irgendwo um die Abgrenzung Vision, Mission und Strategie in Unternehmen, war Ikea ein sch\u00f6nes Beispiel dies klar und anschaulich darzustellen. Hinzu kam dann noch eine gro\u00dfe Prise emotionales Marketing (Hej!), welches den Kunden einbezieht, per Du anspricht und ihn Teil der Familie werden l\u00e4sst. So weit so gut.<\/p>\n

Nachdem ich nach meinem eigenen Erlebnis aber las \u2013 \u201eEinen besseren Alltag…schaffen\u201c, musste ich mich doch sehr wundern. Als Kunde wurde mein Alltag nicht besser \u2013 er dauerte l\u00e4nger. Sch\u00f6n w\u00e4re es f\u00fcr mich gewesen, wenn mein Anliegen schnell, freundlich und mit dem von mir erwarteten Ergebnis erledigt worden w\u00e4re (also dem typischen Customer Experience Management-Ansatz). Stattdessen musste ich hin und her wandern, was mich meine Zeit kostete. Die Integration des Kunden in den Verkaufsprozess war f\u00fcr mich nicht l\u00e4nger ein positives Erlebnis (ich durfte mir meine Ware selber und erneut holen). Nein, vielmehr nahm ich dies (durch meine Kundenbrille) als Negativ-Erlebnis wahr.<\/p>\n

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\u201eUm klar zu sehen, gen\u00fcgt oft ein Wechsel der Blickrichtung.\u201c (Antoine de Saint-Exupery)<\/em><\/p><\/blockquote>\n

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Setze ich anstatt der Kundenbrille die Unternehmensbrille auf und betrachte dieses Negativerlebnis erneut, sehe ich, womit jeder Verantwortliche sich auseinanderzusetzen hat: ein negatives Erlebnis kann die ansonsten positive Kundenbeziehung zer-\/st\u00f6ren.<\/p>\n

Ziel muss es also sein, m\u00f6glichst alle Ereignisse zu kennen und dahingehend vorbereitet zu sein, dass entweder die Entscheidung getroffen wird, dass ein solches negatives Erlebnis vernachl\u00e4ssigt werden soll, oder dass diesem negativen Erlebnis in irgendeiner Form begegnet werden muss. Dazu muss ich aber all diese Ereignisse kennen und sie mit der Kundenbrille wahrnehmen.<\/p>\n

Setzen wir zus\u00e4tzlich noch die analytische Brille des Unternehmens auf, werden wir auch zu einem falschen Ergebnis kommen. Die Gutscheinaktion wurde geplant und durchgef\u00fchrt \u2013 aber was ist das Ergebnis? Wie viele Gutscheine sind wohl aufgrund der Gr\u00f6\u00dfe verloren gegangen? Stimmt die Interpretation, da\u00df die Kunden nur den Mindestwert einkaufen f\u00fcr diesen Gutschein?<\/p>\n

Ich war bereits vorher Family-Mitglied, w\u00e4re so oder so irgendwann zum einkaufen gefahren, nur dass ich jetzt eine Erm\u00e4\u00dfigung nutzen konnte. Die Auswertung w\u00fcrde definitiv ein falsches Bild ergeben \u2013 zwei Eink\u00e4ufe an einem Tag, ein Storno. W\u00fcrde all dies wohl ber\u00fccksichtigt werden? Meine Erfahrung hat mich bisher leider gelehrt, dass dies eben oftmals keine Ber\u00fccksichtigung in Unternehmen findet \u2013 eben weil die Kundenbrille nicht ausreichend genutzt wird.<\/p>\n

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Service & Perspektive<\/h3>\n

Die Kundenbrille nutzen ist nur ein Synonym daf\u00fcr, dass die meisten Unternehmen nicht ausreichend die Perspektive wechseln k\u00f6nnen. Das soll auch gar kein Vorwurf sein. Oftmals ist dies nicht m\u00f6glich oder wir haben dies einfach verlernt. Wo wir aber gerade wieder bei der Perspektive angekommen sind, kommen wir auch direkt zu dem Punkt Service. Was macht guten Service aus? Und welche Fehler h\u00e4tten wir in diesem Beispiel vermeiden k\u00f6nnen?<\/p>\n

<\/i> Fehler 1 \u2013 Prozess vor Kunde\/Touchpoints<\/h4>\n

Guter Service definiert sich aus Kundensicht und nicht daran, wie wir optimal Prozesse ausf\u00fchren und gestalten k\u00f6nnen. Alle Prozesse m\u00fcssen absolut am Kunden ausgerichtet werden \u2013 am Kunden aus Kundensicht, nicht am Kunden aus Unternehmenssicht!<\/p>\n

Dazu geh\u00f6rt nat\u00fcrlich, dass alle Touchpoints (richtig!) erkannt und ber\u00fccksichtigt werden. Da eine Analyse nur eine Momentaufnahme darstellt, muss auch ber\u00fccksichtigt werden, dass fortlaufend Touchpoints reflektiert und ggf. neu aufgenommen oder neu bewertet werden. Die Systeme m\u00fcssen so offen, flexibel und lernf\u00e4hig sein, dass auch zuk\u00fcnftige Touchpoints Ber\u00fccksichtigung finden.<\/p>\n

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<\/i> Fehler 2 \u2013 b\u00fcrokratisch statt einfach<\/h4>\n

Der gleiche Fehler, wie wir ihn bei den Prozessen sehen, l\u00e4sst sich auf die Mitarbeiter und somit das ganze Unternehmen \u00fcbertragen: Es muss eine flexible Ausrichtung auf den Kunden erfolgen. Dazu geh\u00f6rt eine moderne (offene, flexible) Unternehmensarchitektur und Mitarbeiter, die gern einer entsprechenden Kultur folgen, welche diese Ausrichtung unterst\u00fctzt.<\/p>\n

Ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang ist auch Verantwortung: H\u00e4tte einer der Mitarbeiter ein Bewusstsein und die M\u00f6glichkeit der Verantwortung gehabt, h\u00e4tte mein Service-Erlebnis schon anders ausgesehen. Einfache und positive Kundenerlebnisse statt B\u00fcrokratie.<\/p>\n

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<\/i> Fehler 3 \u2013 Zahlen statt Erlebnis<\/h4>\n

Wie so oft z\u00e4hlen bei der Beurteilung von Aktionen scheinbar (zumindest das, was ich aus dem gesehenen bewerten oder mutma\u00dfen kann) Zahlen mehr als das Erlebnis oder die Aktion an sich. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die aktuelle Meldung, dass Ikea weiter w\u00e4chst. Auch in diesem Jahr h\u00e4tte das Unternehmen laut aktueller Meldungen Gewinne eingefahren. Klingt doch soweit gut, oder?<\/p>\n

Schaut man allerdings genauer, f\u00e4llt auf, dass das prozentuale Wachstum seit den Vorjahren abgenommen hat. Sollte dies nicht auch ein Zeichen sein? Interessanterweise gehen auf diesen Umstand nur wenige Medien ein. Idealerweise stellen die reinen Zahlen ein Abbild der Realit\u00e4t dar \u2013 dazu m\u00fcssen diese Zahlen aber valide erhoben und in den richtigen Zusammenhang gesetzt werden. Auch hier zeigt sich \u2013 werden die Touchpoints nicht richtig erkannt und zahlenm\u00e4\u00dfig dargestellt, bleibt nur ein Zerrbild der Realit\u00e4t, wozu auch falsche Lagerbest\u00e4nde geh\u00f6ren.<\/p>\n

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<\/i> Fehler 4 \u2013 Gewohnheit statt Agilit\u00e4t<\/h4>\n

Eine Falle, in die wir alle wohl gern tappen \u2013 das Gewohnte \u00e4ndert man schlecht. Mal abgesehen davon, dasses sich schlecht erkennen l\u00e4sst. Nur zu oft habe ich es erlebt, dass es in den Unternehmen hie\u00df \u2013 ja, das gibt es, ich wei\u00df zwar nicht, wof\u00fcr wir genau das nutzen, aber das muss so bleiben, schlie\u00dflich wissen wir ja nicht, was sonst passiert (interessanterweise passt dies f\u00fcr viele Dinge, egal ob IT\/Hardware, Programme, Prozesse, Reports, manchmal sogar Mitarbeiter). Wieso ist dies so? Dies hat viele Gr\u00fcnde, darunter u.a. auch solch mehr oder minder unscheinbare, da\u00df z.B. mit erh\u00f6hter Fluktuation immer mehr Wissen verloren geht. Oftmals werden diese Querauswirkungen aber vernachl\u00e4ssigt.<\/p>\n

Auch hier muss ein revolvierender Analyse-Prozess geschaffen werden, der immer wieder hinterfragt, abbildet, aufzeigt und ggf. flexibel \u00e4ndert. Je komplexer die Strukturen jedoch sind, desto aufwendiger ist dies, was wiederum dazu f\u00fchrt, dass die Komplexit\u00e4t notwendigerweise verringert werden muss. Zugegeben, das ist keine Hausaufgabe f\u00fcr zwischendurch.<\/p>\n

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<\/i> Fehler 5 \u2013 Angststarre statt Bewegung\/Evolution<\/h4>\n

Der Fehler, der sich automatisch aus Fehler 4 ergibt, ist die Vermeidung aktiven Handelns. \u00dcberspitzt formuliert kann man dies auch Angststarre nennen. Kommen wir zu den stagnierenden (prozentualen) Gewinnen zur\u00fcck. Solange Unternehmen wachsen, ist alles in Ordnung. Dann nehmen aber die (prozentualen) Gewinne ab, auch wenn absolut noch Gewinne vorhanden sind. Die Frage, die sich nun stellt, ist: wie nehmen Unternehmen dies wahr? Auch hier wieder eine Frage der Perspektive. Sehen die Unternehmen einen solchen Umstand weiterhin als Wachstum an oder erkennen sie die Tendenz der Stagnation und somit die wachsende Gefahr der Disruption?<\/p>\n

Ich finde an dieser Stelle das Beispiel Ikea sehr sch\u00f6n \u2013 lange waren sie ihrer Zeit voraus, haben z.T. ph\u00e4nomenales Wachstum hingelegt und den Corporate-Gedanken in vielen Bereichen umgesetzt. Seit einigen Jahren zeichnet sich aber auch f\u00fcr mich ab, dass Ikea z.B. meinen Geschmack nicht mehr so trifft. Dabei geh\u00f6rte auch ich lange Zeit zu der typischen Zielgruppe der \u201aIkeaner\u2019. Was ist also passiert? W\u00e4hrend Ikea auf der Erfolgswelle schwamm, wurde der Zeitpunkt f\u00fcr die n\u00e4chste gro\u00dfe Welle verpasst. Gerade, wenn man erfolgreich ist, muss man die eigene Evolution und somit die n\u00e4chste Erfolgs-Stufe im Auge behalten. Heutzutage droht jedem in der Gesch\u00e4ftswelt Disruption durch andere. Anstatt also eine neue Evolutionsstufe zu erklimmen, bleibt Ikea in der gewohnten Umgebung. Es wird zwar nach Asien expandiert, aber dauerhaft m\u00fcsste jetzt schon eine Auseinandersetzung mit m\u00f6glicher Disruption stattfinden und die Innovation gef\u00f6rdert werden. Dies sollte in einem innovativen Unternehmen wie Ikea doch durchaus m\u00f6glich sein, oder nicht?<\/p>\n

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Kommen wir abschlie\u00dfend aber nochmal zur\u00fcck auf den Service \u2013 all diese Fehler (und auch die m\u00f6glichen L\u00f6sungen) haben Auswirkungen auf den Service. Der Service ist der entscheidende Touchpoint zu dem Kunden. Doch auch Customer Experience Management funktioniert z.B. nur, wenn die richtige Sicht\/Perspektive vorhanden ist.<\/p>\n

Manche Theorien gehen sogar noch weiter: Es kommt nicht mehr auf das Kundenerlebnis an, sondern nur noch auf das reine Ergebnis, also die Erf\u00fcllung der Erwartung des Kunden. Service ist also nur noch das Mittel zum Zweck, welches so gut sein muss, da\u00df es als solches nicht mehr wahrgenommen wird. Einfach, schnell und unkompliziert \u2013 im Idealfall also ein reiner, unsichtbarer Service.<\/p>\n

Das blau-gelbe Beispiel zeigt sehr sch\u00f6n, da\u00df man trotz der richtigen Ans\u00e4tze und durch eine subjektiv-getr\u00fcbte Sicht der Dinge dennoch sehr daneben liegen kann. Es zeigt auch, wie wichtig heutzutage die (richtige) Kundensicht ist, denn der Kunde wird sich zuk\u00fcnftig noch st\u00e4rker ver\u00e4ndern. Ich behaupte auch nicht (wie bereits angedeutet), dass es sich um ein kleines Projekt oder eine einfache L\u00f6sung handelt. All diese Punkte stringent in einem Unternehmen durchzusetzen bzw. richtig abzuleiten erfordern einen gewissen Aufwand und somit auch Kosten, Erfahrung und die richtige Brille.<\/p>\n

 <\/p>\n

Aber ist es nicht besser Kosten auf sich zu nehmen, in die Zukunft zu investieren und diese aktiv zu gestalten, solange man es noch kann, anstatt auf Stagnation und Disruption zu warten?<\/p>\n

Aber diese Frage kann ja jeder f\u00fcr sich selbst einmal beantworten.<\/p>\n

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\"Marketing<\/a><\/p>\n

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