{"id":3544,"date":"2014-12-09T09:55:28","date_gmt":"2014-12-09T08:55:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.scs-luettgen.com\/?p=3544"},"modified":"2017-10-05T13:46:32","modified_gmt":"2017-10-05T11:46:32","slug":"berge-propheten-warum-banken-ihre-kommunikation-uberdenken-sollten-3","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.scs-luettgen.com\/en\/berge-propheten-warum-banken-ihre-kommunikation-uberdenken-sollten-3\/","title":{"rendered":"Berge & Propheten – Warum Banken ihre Kommunikation \u00fcberdenken sollten"},"content":{"rendered":"

Ich habe meiner Bank geschrieben. Da ich nicht viel mache \u2013 Gehalt bekommen, \u00dcberweisungen t\u00e4tigen, im Urlaub die Kreditkarte nutzen \u2013 bin ich Freund von Direkt-Banken. Man sollte meinen, dass Direkt-Banken noch die modernste Form des klassischen Geldgesch\u00e4ftes sind, doch ich frage mich: Wie lange noch?<\/p>\n

Ich bin seit Jahren zufriedener Bestandskunde. Doch immer wieder sieht man Werbung, in der Neukunden einen Bonus erhalten. Ich habe meiner Bank also geschrieben, ob ich nicht als treuer Bestandskunde den gleichen Bonus bekommen k\u00f6nne. Au\u00dferdem denke ich gerade (tats\u00e4chlich) dar\u00fcber nach zu wechseln.<\/p>\n

Die Antwort lautet: Nein.<\/h3>\n

Nat\u00fcrlich wusste ich vorher, wie die Antwort lauten wird. Die SLA-Maschinerie hat brav eine Email zur\u00fcckgesendet, dass ich innerhalb von Zeitraum x eine Antwort erhalten werde. Besagte Antwort kam dann auch: \u201eWarum m\u00f6chten Sie wechseln, Frau Kr\u00fcger?\u201c (ChurnPrevention-Status: gestartet, Abfrage von Gr\u00fcnden. Pers\u00f6nliche Ansprache eingef\u00fcgt: erledigt.). Bank x \u201e…bietet Ihnen den umfassenden Service einer Vollbank zu den attraktiven Konditionen einer Direktbank. Auch in Form von Aktionen bieten wir Interessenten und Kunden immer wieder interessante Produkte an. Zum Beispiel aktuell die Sonderpr\u00e4mie, die sich gezielt an Neukunden und an Bestandskunden ohne Girokonto richtet.\u201c (Automatische Textblock-Vervollst\u00e4ndigung: abgeschlossen).<\/p>\n

Klassische Marketingans\u00e4tze \u2013 falsch verstanden<\/h3>\n

Tja, da waren sie wieder, meine Verst\u00e4ndnisprobleme. Ich hatte der besagten Bank geschrieben, gerade weil mir sehr bewusst ist, dass Neukunden einen Bonus erhalten, Bestandskunden aber nicht. Grundsatz Klassisches Marketing: Bestandskunden binden ist einfacher\/g\u00fcnstiger als Neukunden werben.<\/p>\n

In dem Absatz, der auf diese bereits einstudierten Textbl\u00f6cke folgte, wurde es noch besser: Mir wurde ein aktuelles Angebot unterbreitet, dass ich doch meine Wertpapiere \u00fcbertragen solle und daf\u00fcr w\u00fcrde ich eine kleine Geldpr\u00e4mie erhalten.<\/p>\n

 <\/p>\n

Hallo, gibt es da drau\u00dfen noch Bestandskunden-KPIs?<\/h3>\n

Fassen wir nochmal zusammen: Ich m\u00f6chte evtl. wechseln und war zufriedener Bestandskunde, der nur schauen wollte, ob Kundenloyalit\u00e4t gesch\u00e4tzt wird (und mit KPIs belegt wird). Wie wir nun wissen: Nein, es gibt anscheinend nur einen Neukunden-KPI. Stattdessen wird mir ein anderes Produkt angeboten. Ist ein Bestandskunde weniger wert als ein Neukunde?<\/p>\n

Ich sehe hier leider den Fehler, der allzu oft gemacht wird. Fragt man Firmen, ob ihre Prozesse auf absolute Kundenzentralisierung ausgerichtet sind, werden sie bestimmt und mit einem bestimmten \u201eJa\u201c antworten. Aus ihrer Sicht heraus haben sie alles richtig gemacht: Zeitnahe Kundenkommunikation, die auf die Belange des Kunden eingeht, SLAs erf\u00fcllt, Churn verhindert, R\u00fcckruf vorgeschlagen, Neukunden-KPI gehalten und nicht verf\u00e4lscht, Cross-Selling angeboten.<\/p>\n

Komische Kunden<\/h3>\n

Warum habe ich nun trotzdem das verst\u00e4rkte Bed\u00fcrfnis zu k\u00fcndigen? Als Marketingchef w\u00fcrde man dazu sicher sagen: \u201eKomische Kunden halt, man kann halt nicht alles abdecken.\u201c<\/p>\n

Ich behaupte aber: Doch, das geht! Der entscheidende Fehler in der Kommunikation liegt aus meiner Sicht darin, dass die Kommunikation eben nicht auf den Kunden ausgerichtet ist, es findet nur eine Schein-Zentralisierung statt. Pro forma \u2013 ja. Aber schauen wir uns das im Detail an, wird der \u00fcbliche Fehler sichtbar \u2013 das Unternehmen m\u00f6chte ein Produkt anbieten (und ggf. bewahren) und denkt nur aus dieser Richtung (Produktbrille). Der Kunde (Kundenbrille) m\u00f6chte als (Bestands-)Kunde wahrgenommen und best\u00e4tigt werden. Den Kunden an sich interessiert es nicht, wie man das macht, ob man dazu Prozesse \u00e4ndern muss oder welche KPIs erf\u00fcllt werden. Den Kunden interessiert nur der eigene Touchpoint, ohne dass der Kunde diese Touchpoints auch nur ansatzweise selber kennt oder benennen kann. Aber wie man das umsetzen kann, ist Thema meines n\u00e4chsten Blogs.<\/p>\n

Beware of the new normal<\/h3>\n

Damit wird der Kunde immer mehr zum Kunden von morgen (ich nenne sie \u201enew normal\u201c), auf den die Unternehmen noch weniger vorbereitet sind. \u201aWer?\u2019<\/em> oder eher gesagt \u201aWie?\u2019<\/em> sind die \u201anew normals\u2019? Der gemeine Kunde im Sinne von der allgemeine Kunde ist dies eben nicht mehr \u2013 er ist ein Individuum. Und als solcher will er wahrgenommen und behandelt werden. Ihn interessiert nicht das \u201awie\u2019 der Dinge (wie funktioniert etwas, wie wird es umgesetzt etc.), er m\u00f6chte nur das \u201awas\u2019: ein Produkt nach seinen Vorstellungen.<\/p>\n

Bisher habe ich es Produkt genannt \u2013 aber wenn ich recht dr\u00fcber nachdenken, d\u00fcrfte auch diese Bezeichnung nicht mehr angebracht sein. Laut lateinischer Herkunft bedeutet productum das Hervorgebrachte. Wir m\u00fcssen aber auch hier eine neue Sicht einnehmen \u2013 nicht das, was Unternehmen hervorbringen, sondern was der Kunde als \u201eGut\u201c (im doppelten Sinne) ansieht. Er m\u00f6chte also sein \u201aGut\u2019, welches ganz nach seinen individuellen Bed\u00fcrfnissen ausgerichtet ist und das zu seinen Bedingungen (Zeit & Ort).<\/p>\n

Diese Erkenntnis ist nicht so neu, zugegeben. Aber zusammen mit den aktuellen M\u00f6glichkeiten der Digitalisierung, einem anderen Konsumentenverst\u00e4ndnis (wenn wir \u00fcberhaupt noch von Konsument reden k\u00f6nnen, da es \u00fcber einen reinen Konsum weit hinausgeht), und einer Vielfalt an M\u00f6glichkeiten, die sich viele noch nicht einmal ann\u00e4hernd ausmalen k\u00f6nnen und die keine Grenzen mehr kennen, entsteht so eine neue Kundengeneration, die Evolution des Herren Otto Normal: Mr. New Normal.<\/p>\n

\n

Wenn die Unternehmen also heute schon nicht richtig auf die Kunden reagieren, wie sieht das dann morgen aus, wenn der Kunde sich noch weitaus mehr ver\u00e4ndert?<\/h4>\n<\/blockquote>\n

 <\/p>\n

Was ist mit den Bergen & Propheten?<\/h3>\n

Genau, kommen wir zur\u00fcck zur \u00dcberschrift. Aktuell sehen sich die Banken meiner Meinung nach als Berge: gro\u00df, stark, massiv, gutes Fundament, unverr\u00fcckbar. In der Vergangenheit kamen die Propheten (man k\u00f6nnte sie auch Kunden nennen) brav zu einem Berg, wie es sich eben geh\u00f6rt. Die Propheten sind aufgekl\u00e4rter und k\u00f6nnen frei reisen, von einem Berg zum anderen, ganz wie es beliebt. Doch der agile Prophet von heute muss nicht einmal mehr reisen, im Zeitalter des Internets ist dies \u00fcberfl\u00fcssig geworden. So muss halt der Berg zum Propheten kommen.<\/p>\n

Der Prophet hat nun die Auswahl und kann sich seinen pers\u00f6nlichen Lieblings-Berg heraussuchen. Und als ob das nicht reichen w\u00fcrde, gibt es zus\u00e4tzlich unter den Propheten einige, die auf Grund der Erkenntnis, dass der Berg nicht zum Propheten kommt eine neue Lehre propagieren: Du brauchst keinen Berg. Diese Propheten mit Entdeckergeist (oder auch Entrepreneure, Start-ups, s. dazu auch Entrepreneurial Management<\/a>; in diesem Zusammenhang auch unter dem Begriff Fin-Techs) setzen sich \u00fcber die Gesetze der Physik hinweg und k\u00f6nnten so ganze Bergmassive zum Einsturz bringen.<\/p>\n

Bei dieser kleinen Geschichte denke ich daran, dass das Bild des Propheten gar nicht so weit hergeholt ist. Propheten haben eine \u00dcberzeugung, die sie nicht nur vertreten, sondern aktiv darstellen und nach Belieben gestalten k\u00f6nnen. Sie sind in der Lage Menschen zu leiten und zu bewegen. Dabei sind sie agiler als manch andere. Berge rufen au\u00dferdem nicht gerade Assoziationen f\u00fcr Geschwindigkeit hervor.<\/p>\n

Ich h\u00e4tte von den \u201eNeuen Bergen\u201c (den Direktbanken) erwartet, dass zumindest diese, da sie noch moderner aufgestellt sind, auf den Kunden wirklich entsprechend eingehen k\u00f6nnen. Wie ich erfahren musste, ist dem aber nicht so. Ich glaube, dass die Kunden sich noch weit \u00fcber die Vorstellungskraft mancher Marketeer hinweg \u00e4ndern werden.<\/p>\n

Doch was h\u00e4tte ich als Antwort heutzutage erwartet? Ohne noch einen ganzen Text dazu zu schreiben, aber meine Vorstellung w\u00fcrde etwa so klingen:<\/p>\n

Liebe Frau Kr\u00fcger,<\/em><\/p>\n

danke f\u00fcr Ihren Hinweis. Diese Aktion ist zwar f\u00fcr Neukunden vorgesehen, aber da Sie seit x Jahren eine treue Bestandskundin sind, senden wir Ihnen einen 20\u20ac Gutschein von xyz als Treue-Geschenk zu Weihnachten zu.<\/em><\/p>\n

Sie denken \u00fcber einen Wechsel nach? Wenn Sie dies w\u00fcnschen, rufen wir Sie hierzu gern zur\u00fcck und unterbreiten Ihnen ein neues Angebot.<\/em><\/p>\n

In diesem Sinne und vorab fr\u00f6hliche Weihnachten,<\/em><\/p>\n

Ihre Uschi Mustermann<\/em><\/p><\/blockquote>\n

 <\/p>\n

Ganze 5 Zeilen statt ca. 60 Zeilen (ich habe nachgez\u00e4hlt), die beim Empf\u00e4nger nicht wirklich angekommen sind. Der Aufwand f\u00fcr eine solche Email w\u00e4re erheblich geringer. Der Aufwand einen Kunden zu binden, der von sich aus vor einem Churn (Abwanderung\/K\u00fcndigung) warnt, w\u00e4re ebenfalls geringer als einen neuen Kunden erst zu gewinnen. Mit den heutigen M\u00f6glichkeiten ist dies m\u00f6glich, aber warum wird es dann nicht genutzt? Ich werde auf die neuen Propheten warten, die selbst noch wissen, wie es ist Kunde zu sein, die noch die Kundenbrille auf haben und somit neue M\u00f6glichkeiten schaffen, die es ganz einfach \u201aeinfach\u2019 machen. Das \u201awie\u2019 (wie eine Bank das umsetzt) interessiert in der Zukunft den Kunden nicht mehr.<\/p>\n

Die Schnellen werden die Langsamen \u00fcberholen. Aber ein Berg l\u00e4sst sich doch nicht so schnell verr\u00fccken! Oder doch? Verr\u00fcckt oder?<\/p>\n

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